Det kan kännas lovande när fler förfrågningar börjar komma. Då ligger nästa tanke nära: om vi lägger mer pengar på annonser, får vi mer av det som fungerar?
Kanske. Men innan jag skulle höja en Google Ads-budget vill jag kunna svara på två frågor: vad får en ny kund kosta, och vad vet vi faktiskt om de förfrågningar som redan kommit? Ett lågt pris per klick besvarar ingen av dem.
Hur mycket får det kosta att få en ny kund?
Börja med vad du har kvar från en försäljning när du har betalat kostnaderna för att leverera tjänsten eller produkten. Bestäm sedan vad du behöver behålla för andra kostnader, risk och vinst. Det som återstår kan användas till annonsering. Om du räknar med återkommande köp behöver du också kontrollera hur länge kunderna brukar stanna.
Beräkningen hjälper dig bestämma hur mycket annonserna får kosta. Den visar inte hela företagets lönsamhet. Din tid, försäljningsarbetet, administration, återbetalningar och hur mycket arbete ni klarar av påverkar också. Räkna med samma slags kostnader när du jämför olika perioder.
Ett påhittat exempel: vad visar siffrorna?
Alla tal här är påhittade, inte kundresultat eller riktvärden. Anta att en tjänst ger 3 000 kronor kvar per ny kund efter de rörliga leveranskostnaderna. Företaget vill behålla 2 000 kronor av det beloppet för andra kostnader, risk och vinst. Då återstår högst 1 000 kronor för annonseringen per ny kund, under just dessa antaganden.
Anta också att en av fyra förfrågningar från möjliga kunder leder till en betalande kund. Då får varje sådan förfrågan i snitt kosta högst 250 kronor i annonser: 1 000 delat med fyra. Det är inte en gräns för varje knapptryckning eller formulär. Den gäller förfrågningar som passar tjänsten och förutsätter att en av fyra faktiskt blir kund.
Säg sedan att du lägger 2 000 kronor på annonser och får åtta förfrågningar som passar tjänsten. Det är 250 kronor per förfrågan. Blir en person kund har annonserna kostat 2 000 kronor per kund. Blir två personer kunder har de kostat 1 000 kronor per kund. Samma annonskostnad kan alltså ge olika skäl att höja eller behålla budgeten. Andra kostnader för företaget är inte med i de här beräkningarna.
| Vad hände? | Annonskostnad per kund | Vad behöver du kontrollera? |
|---|---|---|
| En person köpte | 2 000 kr | Kostnaden är högre än gränsen i exemplet. Gå igenom kostnader och försäljning innan du höjer. |
| Två personer köpte | 1 000 kr | Kostnaden är precis vid gränsen. Kontrollera vad du har råd med innan du testar mer. |
| Personerna har inte bestämt sig | Går inte att räkna slutligt än | Följ upp förfrågningarna och håll en bestämd kostnadsgräns. Räkna inte pågående samtal som färdiga köp. |
Mitt beslut med siffrorna i exemplet
Om bara en av de åtta personerna har köpt är annonskostnaden 2 000 kronor per kund. Gränsen vi räknade fram var 1 000 kronor. Jag skulle därför inte höja budgeten. Först följer jag upp de övriga förfrågningarna och kontrollerar kostnaderna. Om alla har bestämt sig och samma höga kostnad återkommer behöver annonseringen eller försäljningen ändras innan ett större test.
Om två personer har köpt är kostnaden 1 000 kronor per kund, precis vid gränsen. Inte heller då skulle jag höja enbart för att åtta förfrågningar ser bra ut. Jag skulle behålla den bestämda kostnadsgränsen medan jag kontrollerar leveranskostnaden och om företaget klarar mer arbete. Först när de uppgifterna ger utrymme kan ett litet, avgränsat test vara rimligt. Två försäljningar är inte bevis för att en högre budget får samma resultat.
Kontrollera vilka förfrågningar som blev köp
Räkna inte ett pågående samtal som en färdig försäljning. Om kunden behöver tid för att bestämma sig behöver du vänta innan du räknar fram kostnaden per ny kund. Annonsrapporten kan visa en skickad förfrågan medan försäljningen fortfarande är osäker. Båda uppgifterna kan vara korrekta, men de säger olika saker.
Jag skulle skriva ned vilka personer som frågar efter en tjänst vi erbjuder, vilka som har fått svar och vilka som faktiskt har köpt. Du behöver inget stort system för att börja. Bestäm bara vad du menar med en förfrågan och en kund, så att du jämför samma sak nästa gång.
Mer pengar ger inte säkert samma resultat
Att annonserna fungerar med dagens budget betyder inte att varje extra krona ger lika mycket tillbaka. Google beskriver att annonsrankningen bland annat påverkas av bud, kvalitet och vad som händer i annonsauktionen. Klick som du köper senare kan därför kosta annorlunda och komma från andra personer.
Om du vill testa en högre budget, bestäm hur mycket extra du kan lägga och när du ska följa upp. Det finns ingen procentsats som passar alla företag. Testet behöver rymmas inom kostnaden du kan acceptera och mängden arbete företaget klarar av.
Höja, behålla eller minska budgeten?
- En mindre höjning kan vara rimlig om du vet vilka förfrågningar som blir köp, vad kunderna kostar att få och att ni kan leverera mer arbete. Kontrollera också att mätningen fungerar. Skriv ned den nya kostnadsgränsen och när du ska följa upp innan testet börjar.
- Behåll budgeten om kunderna inte har bestämt sig än eller om du har för få förfrågningar för att bedöma resultatet. Följ upp det som redan kommit in innan du drar slutsatsen att annonserna fungerar eller inte.
- Rätta till problemet eller minska annonskostnaden om de flesta frågar efter något ni inte erbjuder, meddelandena inte kommer fram eller kunderna kostar för mycket att få. Börja med orsaken. En högre budget lagar inte ett trasigt formulär.
Bestäm vad du ska kontrollera innan du höjer
Skriv ned: hur mycket får testet kosta, hur länge ska det pågå och vad vill du ta reda på? Bestäm också vad du ska räkna, till exempel förfrågningar om rätt tjänst och betalande kunder. När ska du följa upp, och vad gör du om kostnaden blir för hög? De svaren hjälper dig mer än att bara säga att du vill växa.
Vill du gå igenom siffrorna tillsammans? Ta med kostnaderna, vad förfrågningarna gäller och vilka som har blivit kunder. Jag hjälper dig se vad du behöver kontrollera innan du ändrar annonseringen. Första samtalet är kostnadsfritt. Vi kommer överens om arbetet och arvodet innan vi börjar; annonskostnaden betalar du separat.