Du säljer en tjänst. Någon klickar på din annons. Men personen vill ha ett jobb, en kurs eller hjälp med något du inte erbjuder. Klicket kan vara helt begripligt och ändå vara fel för ditt företag.
Innan jag skulle köpa fler klick vill jag veta vad de som redan klickar söker efter. Börja med söktermerna, alltså sökningarna bakom annonserna, och jämför dem med tjänsterna du säljer. Du behöver inte bestämma vad du ska göra med varje sökning direkt. Börja med några stycken och skriv ned varför du behåller eller utesluter dem.
Sökord och söktermer: vad är skillnaden?
Ett sökord i kontot och den sökning som utlöste annonsen behöver inte vara identiska. Google beskriver söktermsrapporten som ett sätt att se vilka sökningar som har utlöst annonser och hur de presterar. Rapporten är inte en fullständig lista över varje sökning; vissa termer visas inte, bland annat av integritetsskäl.
Titta på sökningen och sidan som annonsen leder till. Erbjuder du det personen söker? Arbetar du i det området? Är det tydligt vad besökaren kan göra på sidan? Ett företag som bara installerar nya värmepumpar kan till exempel få klick från personer som vill reparera en gammal. De söker inom rätt bransch, men efter en annan tjänst.
Sortera sökningarna i tre grupper
Använd grupperna passar, passar inte och behöver undersökas. Skriv en kort anledning till varje val. Uteslut en sökning för att den gäller något du inte erbjuder, inte bara för att den ännu inte har lett till en registrerad konvertering.
Ta en påhittad installatör som exempel. Företaget installerar värmepumpar i Ödåkra, men säljer inga reservdelar och söker ingen personal. ”Värmepump installation Ödåkra” passar tjänsten och området. ”Jobb värmepump installatör” gäller något annat. ”Värmepump pris” behöver du titta närmare på: personen kan vilja köpa, jämföra priser eller bara läsa på. Det här är ett tänkt exempel, inga kunddata.
För prisfrågan skulle jag först läsa sidan. Förklarar den vad som påverkar kostnaden och hur en offert går till? Om den bara säger ”kontakta oss” finns en konkret förbättring att prova. Sökningen ska inte uteslutas enbart för att den är bredare än en färdig offertförfrågan.
| Sökning | Passar den företaget? | Vad skulle jag kontrollera? |
|---|---|---|
| Jobb värmepump installatör | Nej, om företaget inte söker personal. | Vilka jobbsökningar kan ett negativt sökord stoppa? Kan det också stoppa kunder? |
| Värmepump installation Ödåkra | Ja, om företaget installerar där. | Vad gäller förfrågningarna som kommer in? |
| Värmepump pris | Kanske. Personen kan vilja köpa eller jämföra. | Förklarar sidan vad som påverkar priset och hur en offert går till? |
Negativa sökord: uteslut inte mer än du behöver
Ett negativt sökord kan hindra annonser från att visas för oönskade sökningar. Matchningen fungerar annorlunda än för vanliga sökord. Synonymer och singular- eller pluralformer behöver du bedöma separat. Google anger att negativa sökord tar hänsyn till stora och små bokstäver och felstavningar automatiskt. Ett enda ord täcker ändå inte alla formuleringar.
Kontrollera vilka annonser det negativa sökordet ska påverka. Om en del av företaget erbjuder reparationer ska du inte stoppa reparationssökningar för hela företaget bara för att en annan del enbart säljer installation. Kontrollera också matchningstypen, alltså vilka sökningar det negativa sökordet kan stoppa. Att utesluta en fras kan påverka fler sökningar än att utesluta en exakt sökning.
Skriv först: ”Vi vill utesluta detta eftersom …”. Fråga sedan vilka kunder du vill nå som också kan stoppas av sökordet. Om du inte kan svara på det behöver du kontrollera mer innan du lägger till det.
Så skulle jag välja i det påhittade exemplet
Anta att rapporten visar både ”jobb värmepump installatör” och ”värmepump installatör Ödåkra”. Företaget installerar värmepumpar men söker ingen personal. Den första sökningen passar inte. Den andra kan komma från en kund. Detta är fortfarande påhittade sökningar, inte ett verkligt kontoutdrag.
Jag skulle börja med att lägga till [jobb värmepump installatör] som ett negativt sökord med exakt matchning i den berörda kampanjen. Det stoppar den sökningen, utan att utesluta ”installatör” från kundernas sökningar. Sedan kontrollerar jag andra jobbsökningar var för sig. Det här valet täcker inte automatiskt alla formuleringar.
Installationssökningen behåller jag eftersom den passar tjänsten och området. För ”värmepump pris” ändrar jag först informationen om offert på sidan. Jag skulle inte utesluta den sökningen bara för att personen ännu inte har bett om en offert. Tre olika sökningar ger tre olika beslut, av tydliga skäl.
Uteslut inte en sökning bara för att den saknar konverteringar
Några få klick säger inte så mycket. Ett trasigt formulär eller ett konverteringsmål som räknar fel kan också göra sökningen svår att bedöma. Kontrollera vad målet räknar och att skickade meddelanden faktiskt kommer fram. Titta sedan på kostnaden och förfrågningarna. Gör inte några enstaka klick till ett säkert mönster.
Vad ska du följa upp efter ändringen?
Spara datumet, vad du ändrade och varför. Kontrollera sedan om annonserna fortfarande får klick från personer som söker något du inte erbjuder. Titta också på om de sökningar du vill nå finns kvar och vad förfrågningarna gäller. Jämför perioder med liknande förutsättningar. Hur länge du behöver följa upp beror på hur mycket som händer i kontot; det finns inget antal klick som passar alla.
Vill du gå igenom några sökningar tillsammans? Ta med söktermerna, sidan annonserna leder till och en beskrivning av tjänsten. Jag hjälper dig se vad som passar och vad som behöver ändras. Vi börjar med ett kostnadsfritt samtal. Innan arbetet börjar kommer vi överens om vad jag ska göra och vad det kostar. Annonskostnaden betalar du separat.
Källa: Googles söktermsrapport